Situace, kdy zákazníci sice vaše služby potřebují, ale nemohou si dovolit platit tolik, co dřív, a vládní regulace vám zároveň zdražují vstupy, není dlouhodobě udržitelná.

Místo obratu k ekonomickému růstu nás možná čeká pořádný sešup.

Jsem zvyklý, že mi články Pavla Kohouta mluví duše. Proto jsem zpočátku nechápal, jak je možné, že se jeho pohled nyní tak radikálně liší od pohledu ekonomů České národní banky (kteří mi většinou taky mluví z duše). Pochopil jsem až po přečtení článku o deflaci zde na Finmagu. Pavel Kohout špatně odhadl, jakou roli hraje deflace v běžném životě normálních podniků.

Nejsem ekonomický analytik, ale mám malou firmu a s deflací mám velmi konkrétní zkušenost. A tvrdím, že Pavel Kohout její ničivý potenciál podceňuje.

Pohled podnikatele versus pohled úředníka

Ale z kraje. Pokud jste státní zaměstnanec, dostáváte tarifní plat (brzy k tomu ještě budete mít doživotní jistotu udržení pracovního místa) a deflace je pro vás požehnání. Prostě si za svou mzdu koupíte víc věcí.

Pokud jste běžný zaměstnanec v komerční firmě, můžete mít pocit, že jste na tom stejně. Děláte svojí práci, dostáváte svůj plat, při poklesu cen si toho víc koupíte a problémy s udržením cen zboží vaší firmy řeší obchodní oddělení. Jenže občas se stane, že obchodní oddělení ceny neudrží a vy přijdete v lepším případě o prémie, v horším o práci.

Pokud jste podnikatel (nebo ředitel firmy nebo prodejce) a tlak na snižování cen se vás bezprostředně týká, pak můžete rozlišovat dva různé typy deflace. 

Kreativní destrukce: Zánik jako příležitost

Inovační deflace (Pavel Kohout jí s odvoláním na Karla Engliše nazývá racionalizací)  – jde o to, že nějaká firma z oboru se naučí dělat věci šikovněji, používat lepší stroje nebo Číňany nebo cokoliv jiného a to, co ještě včera stálo tisíc korun, dokáže dodat za pět set. To vytvoří tlak na všechny ostatní firmy v oboru, aby se zachovaly stejně. Pro některé to může být zničující, protože jsou v nějaké specifické situaci, která jim neumožní inovaci okopírovat. A pro mnoho dalších to může být velmi bolestivé. Joseph Schumpeter kdysi napsal, že každý podnikatel, který zakládá firmu, musí počítat s tím, že každou hodinou se může objevit taková inovace, která bude mít na jeho podnikání stejně ničivý dopad jako válka a bombardování.

Nicméně s inovační deflací se dá žít, a je dokonce velmi prospěšná. Pro některé představuje komplikaci, ale vytváří nové příležitosti. Některé firmy posílá do likvidace, ale otevírá prostor pro jiné. Přibližně před dvanácti lety, kdy jsem byl marketingovým ředitelem v korporaci, jsme za obyčejnou prezentační webovou stránku zaplatili programátorům čtvrt milionu korun. Byla to běžná cena. Ta stránka byla na dnešní poměry primitivní a fungovala jenom ve Windows Exploreru, návštěvníci s Firefoxem měli smůlu. Dnes dostanete o třídu lepší služby mezi deseti a dvaceti tisíci. Pro určitý typ počítačových firem je to změna zničující – ale zároveň je to změna, která umožnila vznik tisíců nových internetových projektů a desetitisíců nových pracovních míst.

Když zákazníci prostě nemají peníze

Řetězová deflace (asi to není správný ekonomický termín, ale lepší jsem nenašel). To za vámi přijde váš zákazník a prosí vás, abyste zlevnil o čtvrtinu. Ne proto, že by podobné služby dokázal nakoupit levněji (to už by to dávno udělal), ale proto, že si vaší loňskou cenu nemůže dovolit. Musel totiž sám snížit ceny. Třeba proto, že se zvýšila daň z přidané hodnoty a koncovým zákazníkům není možné naúčtovat víc. Nebo z jiného důvodu, ale na tom teď nezáleží.

Někteří zákazníci nejednají takhle otevřeně, ale začnou posouvat splatnost faktur nebo požadovat, aby dodávka zahrnovala ještě bezplatné poskytnutí toho nebo onoho, takže výsledek je stejný.

Jako podnikatel se pokusíte najít jiného zákazníka, ale zjistíte, že se stejný problém týká celého trhu. Jaké tedy máte možnosti:

• Část rozdílu přenesete na své dodavatele. Některým začnete platit méně, jiné vyměníte. Ale zjistíte také, že cenu řady vstupů nesnížíte.

• Uskrovníte se a vysvětlíte své rodině, že tatínek bude v práci více hodin a nosit domů méně peněz.

• Zrušíte některé aktivity a propustíte některé lidi.

Teoreticky je samozřejmě možné mluvit o tom, že právě v takové chvíli vymyslíte novou technologii nebo nový způsob organizace práce. Jenže kdybyste o takové možnosti věděli, použili byste ji už dávno. Tlak na zavádění inovací je v konkurenčním prostředí obrovský i bez hospodářského poklesu. Takže spíš najdete nějakou kombinaci tří výše uvedených opatření.

Nechybí úvěry. Chybí příležitosti

Právě tahle zhoubná řetězová deflace působí v Čechách už několik let. Ukažte mi malou firmu, která prodává za stejné ceny jako před pěti lety! A lidé ztrácejí práci. Osobně působím v hodně odolném oboru (metodika řízení prodeje větších technologických celků), takže problémy pociťuji jen okrajově. Ale i já jsem musel pár zákazníků opustit a zrušit některé aktivity. A neustále za mnou přicházejí noví potenciální zákazníci se stejným problémem – jak zabránit tomu, aby ceny klesly pod výrobní náklady (zisk se už zpravidla ani neřeší).

Rozhodně nehoruji pro desetiprocentní inflaci. Ale tvrdit, že deflace je neškodná, to prostě neodpovídá realitě.

A pozor. To vše se děje v prostředí, kdy úvěry na trhu nechybí. Podle mých pozorování jsou příčiny dvě.

Za prvé. Bariéry proti zakládání nových firem. K čemu je mi dostupnost půjček, když hygienická, bezpečnostní, ekologická, protidiskriminační a další opatření jsou tak přísná, že fakticky není možné zahájit výrobu?

Za druhé. Státní opatření směřující k likvidaci stávajících firem. Připomínám, že samotné zavedení kaucí na prodej alkoholu a benzinu způsobilo zánik více než dvou tisíc malých podniků. I při velmi střízlivém odhadu zmizelo padesát tisíc pracovních míst. Další takovou vlnu můžeme čekat v prvním pololetí 2014, kdy změna danění pozemků pošle ke dnu již beztak kolabující bytovou výstavbu. Na trhu, kde mizí firmy, pochopitelně ubývá zákazníků, takže dodavatelé musí ceny snižovat až k vlastnímu kolapsu.

Marná snaha centrální banky 

Česká národní banka s tím mnoho nenadělá. Ale že by se tahle deflace měla prohloubit? Ani nápad. A že tím peníze ztratí hodnotu? Stejně žádnou neměly! Jsou to jen bezcenné papírky nebo čísla na účtech, která nám pomáhají dělat transakce. Jestli je někdo tak naivní, aby do takových papírů uložil svůj majetek… to snad ani nestojí za komentář.

Nedokážu určit, jak vysoká má být správná inflace v roce 2014. V roce 1997 způsobila Česká národní banka pod vedením guvernéra Tošovského hospodářskou katastrofu tím, že nechala klesnout inflaci na „pouhých“ šest procent. Rozhodně nehoruji pro desetiprocentní inflaci. Ale tvrdit, že deflace je neškodná, to prostě neodpovídá realitě.

A nejspíš úplně nejhorší kombinaci představuje deflace v kombinaci s neustálým zaváděním opatření, která firmám zdražují vstupy. Tragédie České národní banky spočívá zejména v tom, že se snaží zabránit nejhoršímu v situaci, kdy se vláda (pražská i bruselská) snaží zničit celý soukromý sektor vyjma vybrané korporace. Pokud úřady bráni lidem normálně pracovat a žít, centrální banka situaci nezachrání.

Původně publikováno 11. 12. 2013 na www.FinMag.cz.