Televizní výzkum preferencí obsahuje školácké metodické chyby.

Drahá, ale nepoužitelná hračka, kterou si na Kavčích horách za naše peníze pořídili, tak připomíná Hummer H1 pražských strážníků. Asi nikoho nepřekvapí,
že existuje jednoduché a levné řešení, které by fungovalo lépe.

Když se podíváme na výsledky právě skončených voleb, při prvním pohledu můžeme hovořit o úspěchu komunistů (navzdory druhému kolu senátních klání si polepšili skutečně dramaticky). Ale při bližším pohledu se ukazuje, že uspěl každý, kdo byl dost známý a o kom se vědělo, že nepatří k partě, která je v současné době u moci. Okamura, Wágnerová, Kubera, Michálek a Čunek zřetelně nemají nic jiného, co by je spojovalo.

Zdá se tedy, že největší celostátní média – tím, že systematicky cenzurovala významnější alternativy – výrazně napomohla tomu, že největší část protestního hlasu získala ta jediná opozice proti současnému režimu, kterou všichni dobře znají.

Korupce? Spíš „jenom“ neschopnost

U soukromých médií to pochopitelně musíme respektovat (ač si o tom můžeme myslet, co chceme). To však neplatí o České televizi. Jestliže většina domácností přispívá 1620 korunami ročně na chod veřejnoprávní instituce, máme snad právo očekávat, že pak televize zajistí aspoň takovou základní službu jako poskytování běžných informací o kandidujících osobnostech a uskupeních.

Nejsem zdaleka první, kdo si toho všimnul. Na českém internetu najdete desítky článků, které se tímto selháním České televize zabývají, napadají oficiální zdůvodnění, že klíčem k výběru je výzkum veřejného mínění. Většina zmíněných článků vyjadřuje podezření nebo přesvědčení, že tento výzkum je zmanipulován ve prospěch politických stran zastoupených v radě České televize. Když ale projdete celou záležitost důkladněji, ukazuje se poněkud jiný obraz. Spíš než korupce či zlověstné spiknutí v něm hrají roli neznalost, hloupost a obecná tendence „odborníků“ ze státních institucí pořizovat si za peníze daňových poplatníků zbytečné drahé hračky. Pražští strážníci tak potřebují Hummer H1 a Česká televize svůj výzkum.

Ve prospěch České televize musím podotknout, že publikovala téměř kompletní metodiku výzkumu a také její mluvčí reaguje rychle a profesionálně. Jestliže tedy máme možnost zmíněný výzkum rozcupovat, je to i díky této otevřenosti. A podotýkám také, že člen rady ČT Michal Jankovec, který výzkum osobně realizuje, je můj bývalý šéf a že si jej lidsky velmi vážím. Michale, promiň.

Veřejnost zastoupená partou mých kamarádů

Jak Česká televize uvádí, původně bylo cílem výzkumů sestavit prognózu, jak dopadnou volby. Průběžně se ovšem ukazovalo, že tyto prognózy nefungují, takže došlo ke změně cíle – změřit, jak by volby dopadly, kdyby se konaly v den dotazování. Takový výzkum má tu úžasnou výhodu, že výsledek není možné srovnat se skutečností a případná chyba není vidět. A k chybám dochází, problémů a slabých míst je hodně. Televizní výzkum je vlastně ukázkovou ilustrací, jak to může dopadnout, když se do podobného úkolu pustí jaderný fyzik, který nestudoval volební chování. Čísla jsou sečtena s naprostou přesností, a přesto je výsledek nepoužitelný.

Tento způsob sběru dat, mimo jiné, znamená značnou náchylnost vůči manipulaci.

Za prvé. Jak jsou vybíráni respondenti? Ve vysvětlujícím textu Michala Jankovce se střídavě hovoří o náhodném a kvótním výběru. Ve skutečnosti se jedná o dvě zcela odlišné metody výběru. Náhodným výběrem myslíme, že někdo (nejčastěji počítač) opravdu náhodně vybírá jména ze seznamu. Kvótním výběrem myslíme, že rozešleme živé tazatele, aby někoho sehnali, a dbáme na to, aby takto získaný vzorek některými parametry (v tomto případě se jednalo o věk, vzdělání, pohlaví a velikost místa bydliště) odpovídal celkové populaci. Zmíněný text ostatně připouští určité riziko, že tazatelé se ptají hlavně svých známých, nebo dokonce že dotazníky falšují (vyplňují sami).  

Tento způsob sběru dat, mimo jiné, znamená značnou náchylnost vůči manipulaci. Představte si, že mezi tazateli bude několik příznivců Dělnické strany (nebo jakékoliv jiné). Tito tazatelé pak seženou vzorek se správnou strukturou pohlaví a vzdělání, který budou spojovat sympatie vůči Dělnické straně. Zatímco u běžných výzkumů můžeme tento aspekt zanedbat, v situaci, kdy jde o politiku a rozhoduje se, kdo bude smět na obrazovku, narážíme na značné riziko. Jak často se toto riziko naplňuje, tím se nikdo nezabývá.

Ptáme se jen věrných příznivců stran

To je však jen předehra ke skutečně velmi závažné chybě. Výzkum totiž probíhá tak, že respondent dostane dvě otázky. Půjdete k volbám? Pokud odpoví, že ano, dostane druhou otázku, koho bude volit. Může uvést pouze jednu stranu. To znamená, že do výsledků jsou zahrnuti pouze ti, kdo jsou kupříkladu měsíc před volbami rozhodnuti podpořit určitou stranu. V české atmosféře všeobecného znechucení to znamená, že výzkum měří pouze
jedinou velmi specifickou skupinu – skalní příznivce různých politických seskupení.

Ale pojďme dál. Jak už bylo řečeno, výběr je sestavován tak, aby výsledné složení vzorku svým pohlavím, vzděláním, věkem a velikostí bydliště odpovídalo celkové skladbě populace. Proč právě tyto parametry? „Je to třeba pro korektnost zobecnění,“ uvádí se v popise metodiky. Prostě se to tak dělá, ať už měříme volební chování, nebo oblíbenost segedínského guláše. Kdyby si autoři metodiky přečetli odpovídající kapitolu v nějaké standardní učebnici metod, dozvěděli by se, že nejprve mají zjistit, které charakteristiky ovlivňují volební chování, a teprve poté dosahovat shody mezi vzorkem a populací. Často se jedná o takové charakteristiky, jaké by člověk intuitivně nečekal. Ve Spojených státech je tomu například tak, že provdané ženy volí spíše napravo a neprovdané spíše nalevo, to znamená, že obraz volebního chování žen můžeme výrazně vychýlit tím, že do vzorku zahrneme nesprávné poměry vdaných, svobodných a rozvedených. V Českém prostředí by mohlo být zajímavé vědět, zda je respondent státním zaměstnancem, zda má technické, nebo humanitní vzdělání, do jaké příjmové kategorie patří, v některých krajích by pak mohly hrát roli náboženské postoje a podobně (to jsou jen mé hypotézy, nikdy jsem podobný výzkum neprováděl). Rozhodně je tomu tak, že slušný výzkum není možné provést bez zamyšlení nad touto oblastí.

Kromě toho všeho chybí v televizní metodice poslední vlna kontroly. Pokud kupříkladu víme, že přibližně dvacet procent lidí u voleb jsou vysokoškoláci (ač je jejich celkové zastoupení v populaci nižší) a čtyřicet procent ženy (ač je jejich celkové zastoupení v populaci vyšší), měli bychom zkontrolovat, zda tomu náš vzorek odpovídá. Případná neshoda znamená, že někteří z dotázaných by ve skutečnosti do volební místnosti nedorazili.

Přesný součet nesmyslných čísel

Jak vidíte, provést solidní výzkum dá hodně práce. Však také o zkoumání volebního chování představuje celou vědeckou disciplínu. Chce to hodně přemýšlení. A také to chce po každých volbách zkontrolovat model vůči skutečným počtům lístků ve volebních urnách, a na základě toho metodiku upravit. I ti nejlepší se často stávají předmětem diskuzí a kritiky. Americkou odbornou veřejností například v posledních dnech hýbou komentáře (většinou nesouhlasné) posledních dat publikovaných Gallupovým ústavem. Gallupovi výzkumníci přisoudili Romneymu náskok sedm procent, a to na základě předpokladu, že v porovnání s volbami před čtyřmi lety půjde k urnám více bělochů a naopak část černých voličů zůstane doma. Právě to jsou „detaily“, o kterých je zapotřebí přemýšlet a zkoumat je.

Ale podobné sofistikované debaty v našich podmínkách nehrozí. Veřejnoprávní instituce postupuje systémem „shit in – shit out“ a chybná čísla sečte naprosto přesně. A zde musíme podruhé přiznat České televizi určité uznání. Zmíněný radní Michal Jankovec je totiž natolik férový, že ve svém článku otevřeně přiznal, že metodika má řadu slabých míst. Nic lepšího však údajně není k dispozici.

Jednoduchá alternativa: Zeptejte se koncesionářů

I kdyby byl ale výzkum proveden naprosto geniální a znamenitě, neodpovídá na otázku, proč by měly být do studia zvány zrovna ty strany, kterým momentálně vyletěla popularita (zvláště s ohledem na to, že popularita je spoluurčována tím, co televize vysílá).

Kdyby chtělo veřejnoprávní médium jednat poctivě, postupovalo by následovně. Počítač by ze seznamu koncesionářů vybral určitý počet osob, a tyto osoby by byly dotázány, koho chtějí vidět v televizních diskuzích. Bylo by to dramaticky jednodušší a levnější a neumožňovalo manipulaci. Kdyby chtěli ušetřit peníze, nabídli by koncesionářům: Kdo chce, ať nám napíše, koho chce v diskuzi mít. Pár brigádníků by dopisy roztřídilo, zkontrolovalo a sečetlo a za téměř nulové peníze by bylo jasno. A bylo by to férové i vůči poplatníkům. Za těch téměř 15 stovek ročně bychom dostali aspoň něco.

Jenže to by lidé v České televizi neměli tak skvělý pocit z vlastního vědeckého bádání a nemohli by přihrát odměny sobě a honoráře spřáteleným agenturám. 

Původně publikováno 23. 10. 2012 na www.FinMag.cz.