Když jsem na začátku dubna napsal do svého blogu, že výměna Petra Nečase za Mirka Topolánka byl skvěle načasovaný tah, častou reakcí byl údiv.

Převládající tehdejší názor říkal, že ODS jde ke dnu a bez Topolánka přestala být socialistům důstojným soupeřem. Dnes zveřejněný výzkum Factum Invenio ovšem ukazuje, že personální výměna byl dobrý nápad, marketingově funguje a voliči se dali do pohybu směrem k ODS. Mezitím ale probíhá dramatické finále a aktuální situaci neznáme (dnes zveřejněné výzkumy jsou týden staré). A já osobně, kdybych se musel sázet, vsadil bych spíš na partu Jiřího Paroubka.

Proč ODS dotahuje? Důvody, které jsem uvedl na začátku dubna, přesně platí. Ale myslím, že ještě větší roli hraje něco, co jsem tehdy zmínil jen okrajově. Objem nakoupeného reklamního prostor. Obě velké strany srovnaly krok – a hle! Vyrovnávají se i preference! Což vede k hypotéze, že kdyby ODS pracovala se srovnatelným rozpočtem jako ČSSD a mohla si dovolit stejně velkou kampaň po celý rok, vypadalo by dnešní rozložení sil úplně jinak.

Ze zmíněného výzkumu stojí za zmínku ještě další poznatek. Jen každý dvacátý volič si přečetl a srovnal alespoň dva volební programy. To je konsistentní s mnoha jinými výzkumy na stejné téma prováděnými v různých zemích. Hlavní rozdíl mezi marketingem politiky a marketingem spotřebního zboží je v tom, že zatímco při koupi spotřebního zboží si zákazník zpravidla prolistuje letáček a rozhodnutí zakládá na určité znalosti produktu, u voleb rozhodujeme čistě pocitově. V tom smyslu připomínají volby spíše nákup módního oblečení na jednu sezónu než koupi přístroje. Je to logické. Proč bych měl ztrácet čas zjišťováním faktů, jestliže můj hlas nemá větší váhu, než je jedna pětimiliontina?

 Proč volit občanské demokraty? Kvůli „šanci pro odpovědnou politiku“? Nebo proto, že „jejich srdce bije pro Prahu“?

A hned dalším faktorem je schopnost reklamu zacílit. Zde nejsou k dispozici žádné veřejné výzkumy, nicméně zdá se, že ODS krok zatím nesrovnala. Inzerce ČSSD je zřetelná, jasně cílená a přiměřeně agresivní (rozuměj tak agresivní, jak to chce zákazník). Proč bych měl koupit produkt sociálních demokratů? Protože zruší poplatky u lékaře! Protože odstraní korupci! Protože sníží ceny energií! Tomu rozumí každý. Proč volit občanské demokraty? Kvůli „šanci pro odpovědnou politiku“? Nebo proto, že „jejich srdce bije pro Prahu“? To není propaganda! To je parodie na marketing! Na koho mají takové plakáty vlastně zapůsobit? Obávám se, že ani sami jejich autoři nevědí. Pozornější divák si všimne, že mezi záplavu těchto nicneříkajících plakátů jsou vmíchány jiné, které skutečně pracují.  Hovoří o tom, že Paroubek kašle na obyčejné lidi, že ČSSD způsobí nezaměstnanost a státní bankrot a že ODS je jedinou alternativou. I to je jasné a srozumitelné, ale je to jen menší část komunikace.

Nicméně jak se ukazuje, dobře působící produkt (politik) v kombinaci s dost intenzivní reklamou může získávat hlasy i při mizerně vedené kampani.

Přesto jsou důvody čekat, že nakonec se bude smát levice. Zatímco občanští demokraté jsou podle všeho na konci svých rozpočtových možností (proslýchá se ,že od ODS už agentury chtějí peníze předem), ČSSD nepůsobí dojmem, že by se blížila vyčerpání zdrojů. A především, Jiří Paroubek je bez ironie skutečným mistrem komunikačních kampaní, zatímco ODS pořád ještě mentálně vězí v dobách, kdy záleželo na programech a na osobnostech.

Ať vyhraje kdokoliv, nenechme se zmýlit žvásty o tom, že "lid promluvil" nebo, že "voliči potrestali toho či onoho". Ministerstva bude obsazovat ten, kdo dokáže sehnat více peněz na kampaň a najmout lepší agenturu. O ničem jiném volby už dávno nejsou.

Původně publikováno 24. 5. 2010 na blog.ihned.cz.