MEZI DEKLAROVANOU ZÁKAZNICKOU ORIENTACÍ A METODIKOU, KTERÁ CELÝ PRODEJNÍ CYKLUS ORIENTUJE NA JEDNOTLIVÉ PROBLÉMY ZÁKAZNÍKŮ, JE ZNAČNÝ ROZDÍL. TENTO ROZDÍL SE PROJEVUJE V KAŽDODENNÍM ŽIVOTĚ OBCHODNÍHO TÝMU.

Když zazní v diskuzi o řízení prodeje termín solution selling, mohou tím být myšleny dvě odlišné záležitosti. Prvním významem solution selling je obecně jakákoliv prodejní aktivita, kdy je dodáváno ucelené řešení a kdy probíhá skutečně oboustranná komunikace mezi prodejcem a jeho zákazníkem (nejde tedy o pouhou prodejní prezentaci, ale zákazník má větší či menší možnost říci si, co potřebuje). Termínem solution selling je ale také označována konkrétní sada postupů pro prodej a řízení prodeje složitějších produktů (nejčastěji technologií nebo služeb) do podnikového sektoru (B2B).

Když je používán stejný výraz s různými termíny, zpravidla to vede k problémům. Ani zde tomu není jinak. Stává se třeba, že obchodníci, pro které by mohla být aplikace zmíněných postupů velmi užitečná, se o ní nikdy nedozvědí, protože „my stejně v podstatě prodáváme podle solution selling“ (rozuměj, prodáváme komplexní produkt a komunikujeme se zákazníkem).  Na trhu je řada školení, která pod nálepkou solution selling shrnují běžné prodejní dovednosti, což mnohdy vede ke zklamání. Ne proto, že by školení nebylo kvalitní, ale protože účastníci (a hlavně jejich šéfové) očekávali něco jiného. A k problémům dochází i při přijímacích pohovorech, kdy obchodníci s nejrůznějším stylem o sobě tvrdí, že právě ten jejich je solution selling.

Termínem solution selling je ale také označována konkrétní sada postupů pro prodej a řízení prodeje složitějších produktů (nejčastěji technologií nebo služeb) do podnikového sektoru (B2B). 

V následujícím textu se pokusím přehledně vysvětlit rozdíl mezi solution selling v užším významu slova a demonstrovat rozdíly na chování obchodníků v různých situacích.

METODIKA STARŠÍ NEŽ MNOHO OBCHODNÍKŮ

Začátky metodiky solution selling se datují někam na přelom 70. a 80. let, kdy obchodní týmy společností Xerox a IBM začaly používat některé poměrně nezvyklé postupy (nicméně nikoliv postupy neověřené, předchozí výzkumy totiž identifikovaly některé překvapivé prvky chování velmi úspěšných obchodníků a na nich byla nová metodika založena) a tyto postupy se velmi rychle ukázaly jako neobyčejně účinné. V roce 1983 jim dal obchodní konzultant Mike Bosworth ucelenou podobu a registroval ochrannou známku Solution Selling© - s velkými písmeny. Z kruhu jeho spolupracovníků nakonec vyrostlo několik poradenských firem, které nasazují solution selling pod různými značkami. Tak trochu kuriozitou přitom je, že Mike Bosworth ochrannou známku prodal a dnes svou metodiku nasazuje pod označením Customer Centric Selling.

Od té doby probíhá každých několik let aktualizace metodiky na základě nových prodejních zkušeností a na základě výzkumů chování zákazníků. 

Od té doby probíhá každých několik let aktualizace metodiky na základě nových prodejních zkušeností a na základě výzkumů chování zákazníků. Tyto aktualizace metodiky pochopitelně provádí každá ze zmíněných poradenských firem samostatně, nicméně protože se konkurenti navzájem sledují, nevznikají mezi konkurenčními verzemi dramatické rozdíly. Pokud jedna z firem přijde s něčím, co opravdu výrazně zvýší prodejní výkonnost, je téměř jisté, že ostatní ji v další verzi dorovnají. Do metodik solution selling jsou tak koncentrovány zkušenosti z více než 10 tisíc firem.

MENTALITA SOLUTION SELLING A PRODEJNÍ VÝKONNOST

Metodika je příliš rozsáhlé, než aby bylo možné ji popsat v rámci jednoho článku, takže alespoň pár základních znaků.

1. Metodika je primárně zaměřena na práci se zákazníkem, který neví, co chce.  Čím neurčitěji se zákazník dívá na své potřeby, tím lépe. Některé verze metodiky dokonce zakazují, aby obchodník reagoval na poptávky v otevřených výběrových řízeních (pokud se na přípravě toho výběrového řízení nepodílel). Jiné verze metodiky mají nástroje i pro práci se zákazníkem, který už má jasnou představu. Nicméně pořád platí, že zmatenější zákazník, tím lépe.
2. Metodiky typu solution selling jsou naprosto nekompromisní v tom, že nedovolují vynechat žádný předepsaný krok. V tom se nesmírně podobají metodikám projektového řízení. Obchodník nesmí ukázat svůj produkt či řešení, pokud ještě neprovedl analýzu problému zákazníka. Obchodník nesmí podat nabídku, pokud ještě nehovořil s manažerem, který bude nabídku schvalovat. Atd.
3. Prodejní cyklus podle solution selling je rozdělen do přesně definovaných fází, přičemž milníkem mezi jednotlivými fázemi je vždy akce, kterou provede zákazník. Takto projevený zájem zákazníka je dokladem o tom, že práce v předchozí fázi prodejního cyklu byla dobře provedena. A dokud není dobře provedena, je nepřípustné pokračovat. I tady vidíte jasnou podobnost s projektovým řízením.
4. Striktní plánování a řízení je dalším rysem solution selling. V každém okamžiku prodejního cyklu je naplánován další krok s konkrétním termínem a pokaždé je tento krok odsouhlasen i zákazníkem. Jakmile se prodej dostane do stavu „ozvu se vám“ a obchodník každý týden poníženě volá, zda už měl pan ředitel čas přečíst nabídku, jedná se z pohledu solution selling o zhroucený obchodní případ.
5. Mentalita solution selling klade obrovský důraz na efektivní využívání času obchodníků. Má za to, že jeden z klíčů k plynulému zvyšování prodejní výkonnosti je právě zde. Za největší problém přitom pokládá prostoje ani flákání se, ale energii věnovanou takovým zákazníkům, kteří z nejrůznějších důvodů nemohou koupit. Zatímco ve většině obchodních týmů se snaží mít co největší seznam obchodních příležitostí (tzv. pipeline), obchod řízený podle solution selling se soustředí spíše na škrtání. Cílem je vést malý počet rozdělaných obchodních případů, každému z nich dobře rozumět a věnovat mu maximum energie.

 V ČEM JSOU SOLUTION SELLING OBCHODNÍCI JINÍ

Když se tento seznam rysů metodiky vidíme, není vlastně divu, že mnoho zkušených obchodníků tvrdí, že „něco podobného by u nás nemohlo fungovat“ a základní postoj se rychle posouvá od „beztak to skoro všechno děláme“ k „nic podobného dělat nechceme.“ Proto se někdy stává, že introvertní technický expert s analytickým myšlením bez výraznější prodejní zkušenosti si dokáže osvojit prodej podle solution selling snadněji než obchodník s mnohaletou zkušeností a spoustou zlozvyků. Problémy mívají zejména méně ti obchodníci, kteří jsou poměrně úzce zaměřeni na produkt. Nicméně cena je velmi lákavá. Statistiky totiž vesměs ukazují, že přechod na solution selling přináší zvýšení obratu o 50 – 100% nebo obdobný úspěch při zkracování prodejního cyklus či třeba úspoře času věnovávaného psaní nabídek.

Statistiky totiž vesměs ukazují, že přechod na solution selling přináší zvýšení obratu o 50 – 100% nebo obdobný úspěch při zkracování prodejního cyklu...

Tím se dostáváme k tomu,  v čem se obchodníci řízení podle metodik typu solution selling chovají jinak než ostatní. Nemá pochopitelně smysl je srovnávat s nezkušenými lidmi soustředěnými na popis produktů, nekonečné seznamy referencí a únavné obtěžování zákazníka.  Lepší je ukázat rozdíl mezi obchodníkem přes solution selling se zkušeným obchodníkem, který zná svůj trh a osvojil si zákaznickou orientaci. 

Pokud si chcete přečíst celý text, musíte si koupit časopis Firemní obchod nebo mi napsat. Pošlu Vám článek naskenovaný. Kontaktovat mne můžete zde.